Una buena estrategia de comunicación externa pasa por una correcta y fluida interlocución con los diversos públicos objetivo de la empresa.
Entre el listado de públicos, cualquier organización que apueste de manera decidida por la Comunicación, los Eventos y las Relaciones Públicas identificará en los medios de comunicación un aliado con el que poder construir una relación sana y de transparencia.
Esto se basará en la transmisión de datos e información veraz que ayuden a ambas partes a cumplir sus objetivos: mientras el periodista dispone de una fuente fiable para su pieza, la empresa gana en notoriedad y posicionamiento al erigirse como una voz autorizada de información y opinión en su sector.
En este sentido, si hay una figura dentro de cualquier organización que juegue un rol clave en términos de reputación de marca, de presencia en el imaginario social y el top of mind del consumidor, de prestigio y de imagen, esa es la del portavoz. Y es que, por la propia naturaleza del cargo, será en él en quien recaiga toda la atención y peso mediáticos cada vez que éste se exponga ante los medios, que en el caso de grandes compañías y/o dependiendo de la proactividad de la empresa en términos de Comunicación y RRPP, no serán pocas.
Si bien en empresas de pequeño o mediano tamaño la figura del portavoz suele coincidir con la del presidente, el director general o el propietario de la compañía, en grandes empresas se dan casos en los que esta función recae en un especialista externo que es contratado específicamente para ejercer tal papel en cualquier entrevista, rueda de prensa, evento de marca y demás acciones de comunicación externa. Pero, ¿cómo es el portavoz ideal?
Llegados a este punto, hay que tener en cuenta que la formación y la preparación son fundamentales. Un portavoz ha de ser un profesional con amplios conocimientos sobre su industria, con capacidad de comprometerse, dispuesto a asumir responsabilidades, que transmita credibilidad y naturalidad sin dejar espacio a la improvisación y que se deje asesorar por su equipo de comunicación. Y para ello, deberá reunirse de manera habitual con sus colaboradores en aras de definir los mensajes clave y expresarlos en titulares. Y, en todo este proceso, sus habilidades de comunicación verbal y no verbal, su capacidad oratoria, su carisma y su aspecto físico, como en la vida misma, marcarán la diferencia.
En el otro lado están los medios de comunicación. Nunca hay que perder de vista que los periodistas e influencers son líderes de opinión y tienen siempre la última palabra. Y, dado que buscan la novedad permanentemente, si no se les informa, buscarán otras fuentes. Por eso, ante un encuentro público o aparición en el entorno de la empresa, el portavoz deberá analizar al detalle todos los elementos, desde la temática y la tipología de su intervención, pasando por el perfil de su audiencia, la agenda mediática del momento y las últimas noticias publicadas sobre la compañía a la que representa.
No nos pongamos nerviosos. En cualquier aparición pública hay mucho que ganar, pero también mucho que perder. Precisamente por eso, para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el maravilloso mundo de la Comunicación y minimizar sus riesgos.
Cualquier intervención de un portavoz deberá prepararse con el máximo rigor, teniendo claros los objetivos de su aparición, contando con datos y ejemplos, anticipando las eventuales preguntas que puedan surgir sabiendo que se posee la información necesaria y “hablando en titulares”: pocas ideas, pero muy claras.
Solo de esta manera un portavoz se asegurará de no decir nada que no quiera ver publicado. Está en juego la marca personal del portavoz y, sobre todo, la reputación de la empresa a la que representa.
